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那些刷屏的10萬+文章都是怎么產生的?爆款文章都遵循這6個原則

來源:niaogebiji.com    發布時間:2017-04-18    瀏覽次數:3261


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超級爆款怎么理解?比方說我們現在看微信的文章,它是不是一個爆款,可能有一個指標,就說看它是不是10萬+。但是我認為10萬+現在不能成為一個判斷它是否是一個超級爆款的標準。因為10萬+文章實在太多了,而且很多10萬+文章你是根本沒有興趣去看的。


那什么叫超級爆款?比方說最近的超級爆款是什么?《人民的名義》這個是真正的超級爆款。你點開朋友圈,所有的人都在討論這部劇。


一、一個好故事,應該遵循哪6個重要原則?


到底該如何打造超級爆款呢?


1.一個重要問題


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15秒的廣告片都沒人看,為什么萬字長文卻可以是10萬+?這個是有數據支撐的。我們GQ編輯部每年年底的時候會把我們的微信公眾號的文章進行數據統計,做出一個排名。去年底的時候,我們這個排名出來,結果我們自己也稍微有一點意外,但是我們覺得也是情理之中的。我們發現這一整年,閱讀量最高的文章一半以上超過了一萬字,其中不少還超過了一萬五千字。


這可能和很多人對傳播的固有認知是不符合的,甚至是矛盾的。


這里邊就涉及到一個問題,很多時候我們習以為常的認為是對的一些判斷,一些概念是否一定是對的呢?比方大家會習慣性的認為,微信的文章寫得不能太長。太長的話,大家就沒有耐心去看。但是這個思路是否是正確的呢?我也不能說它是錯的,但是我認為這個思路很不全面。一個文章的長度只是判斷一個文章質量的指標之一,但絕對不是唯一的指標,你更不能拿這個指標來判斷一個文章它是否能夠成為一個有傳播效應的文章,這是一個非常細枝末節的判斷標準。

 

我認為你要回歸一個內容,生產內容傳播的本質,你還是要去看它的質量,就是這個東西,它最終還是要看它好不好,而不是它長不長。


2.一個傳播規律

 

一個規律,好故事自帶傳播屬性。剛才我講了超級爆款,大家可以回想一下,最近半年之內,你能想到的超級爆款有哪些。我可以來幫助大家梳理一下。比方說郭德剛和曹云金師徒之間的爭斗,比方說王寶強的婚變,比方說羅玉鳳發的公開信。這些內容都符合超級爆款的標準。


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你會發現這幾個超級爆款都有一個什么共同特征?它一定是一個故事,它里面充滿了情節。

 

再舉一個比較近的例子。這個是我們前一陣做的文章,就是GQ上個月發的關于咪蒙的文章,形成了刷屏效應。這里面非常意外的出來了一個梗,流傳得非常廣,即咪蒙的助理月薪五萬。這個梗就是從我們這個文章里出來的。你會發現這些它都有一個共同的特征,都是一個故事。

 

為什么它一定是一個故事呢?我再跟舉個例子來講解一下。《奇葩說》,是我非常愛看的一個節目,大家可能也都會去看這個節目。你會發現《奇葩說》里邊,有兩個選手,肖驍和范湉湉。所有的選手里面,她倆一定不是思考能力最強的,也一定不是邏輯最好的。但是你會發現這兩個選手在這個舞臺上,可以打敗很多拿過國際辯論賽冠軍的選手。


這里面有一個反例,就是胡漸彪。他到了第三季后半段的時候有點情緒崩潰了。有很強的自我懷疑。我這么厲害的國際辯論賽的傳奇式的人物到這個場上怎么連肖驍、范湉湉都打不過。

 

為什么會出現這樣的狀況呢?很簡單。因為肖驍和范湉湉這兩個人非常善于講故事,而胡漸彪一上來就是擺邏輯講道理。擺邏輯講道理,這種方式在專業的辯論場上是可以的,但是《奇葩說》是一個綜藝節目,它是面向大多數,面向大眾的。你作為一個選手,你不能要求觀眾的鑒賞水平瞬間提高到一個專業辯論選手的程度,你必須要根據他們的審美趣味和他們的理解能力去進行相應的調整。

 

肖驍和范湉湉他們最擅長的就是把他們的觀點包含在一個故事里邊,去讓觀眾自然而然的接受。

 

我相信你們每個人在日常生活中都會有這樣的經驗,比方說你跟你的女朋友,或者跟你爸媽,或者跟你的老板。當你想要去說服他們,想給他們傳遞一個信息,傳達一個觀點的時候,如果你是直接去跟他講,這個往往效果都不會太好。因為人性是反說教的。但是如果說你把你想表達的故事融入到一個故事里邊,他會相對來講接受起來會容易很多。

 

這個就是說故事的好處,即好故事自帶傳播屬性。

 

我經常有一些朋友,會非常有自信有底氣。他說,我這個文章全是干貨,明天發出來這個文章絕對火,但是發出來一點都不火。為什么?其實這里面涉及到人性中一些非常微妙的因素。我相信其實很多人,當你在朋友圈,或者你在微信公號里看到一個充滿干貨的文章的時候,你的第一個舉動是什么?收藏,對,沒錯,收藏。你收藏起來我慢慢再看。這種東西人性當中都有自私的因素。我看到一個很好的東西,我覺得這個東西我要自己偷偷看,我不想讓別人看到。但是如果你看到一個充滿情節的好故事,你有很強的這種分享傳播的欲望。


3.一個殘酷的現實

 

一個現實,大部分故事沒有遵循故事寫作的基本規律。可能很多人會覺得說你這個觀點也不新鮮。我也知道講故事,但是我寫了故事為什么還是傳播不好?我認為他沒有遵循故事寫作的一些基本的規律。

 

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那么,好故事都有哪些基本規律呢?

 

在這里我想跟大家拿一個實例分析一下。這是我自己寫的一篇文章,叫《喊麥之王》當時做這個選題不是我自己去找的,是主編讓我去做的。他讓我去做的時候,我其一開始是拒絕的。因為我可能不是很喜歡直播這個東西,雖然我到今天也在直播。2016年恐怕是沒有一個任何話題是比直播更熱門的一個話題。但是我就跟他講,我看了那么多寫直播的報道,并沒有看到一篇讓我印象深刻的,這個話題沒有什么意思。


然而,主編就反問我了一句,如果沒什么意思,為什么大家都去寫呢?這些人是有病嗎?他當時就把我問住了,然后接下來他就跟我講了,就是我剛才說過的那個觀點。如果說那些文章你沒有記住,不是這個東西本身沒有價值,而是可能他做的不是足夠好,你做得足夠好的話一定還是有價值的。

 

所以,我當時花了兩三個月的時間去寫了這篇文章。寫完發出來之后,大概五個小時左右在微信上破了10萬+,在網易新聞當天的跟貼是六萬條。這個文章長達一萬六千字,一萬六千字還可能會習慣性認為這個是很難傳播的,但實際并不是這樣。

 

為了做這篇文章,我大概看了兩百篇寫直播的文章。那兩百篇文章都沒有給大家留下一個很深的印象,是因為這兩篇文章我認為有一個通病,我覺得也是現在很多人做內容營銷的時候會犯的一個根本性的錯誤。


這個是什么呢?


那兩百篇文章是市面上大部分文章寫作的方式。即里面的人是不重要的,事情是重要的。很多媒體的文章是典型的行業報道的邏輯。行業報道,我不能說它不好,但是行業報道有個很強的局限性。就是我剛才講的,在這個里面,這個公司的商業運轉邏輯是重要的,而人是不重要的。人在這個文章中是一個工具化的形態出現在這個文章里的。

 

什么叫工具化?


即這篇文章從頭到尾的主旨是寫清楚這家公司的商業邏輯是什么,盈利模式是什么。為了佐證我想表達的這些觀點,我會時不時的拽一個人出來,說某某公司某某人說什么,他可能上來講了一個故事,或者發表了一個觀點,講完就完了,這個人就沒有了。然后過一會再拉另外一個人出來講,這樣通篇下來可能有五六個人,甚至更多的人在這篇文章中出現了。但是你看完之后只記住了這個文章的商業性的邏輯,這里面所有的人的面目都是非常模糊的。

 

這會存在一個什么問題?很多對數據,對道理,對觀念是不敏感的,用戶對具體的故事是敏感的。而具體的故事你必須要依托于具體的人來呈現。我這篇文章當時為什么能夠得到很好的傳播?關鍵是,我用MC天佑這個主播一個人的故事,把整個YY發展的歷史,它的運轉的邏輯給串聯了起來。當你理解了這個人的故事,背后的東西自然就傳播開了。

 

很多文章從一開始犯了一個錯誤,這個錯誤會導致一個什么結果?即你從起步階段就過濾掉了大部分的讀者。當你這樣寫的時候,你以一個非常典型的行業報道的思路去寫這個文章的時候,這個文章是不可能引起大眾傳播的,也就不可能成為我剛才講的這種超級爆款。

 

我們寫特稿的時候都會有一個非常明確清晰的的前提。這個前提是什么?我要有一個設想,這篇文章寫出來,即使這個讀者對直播一無所知,他從來沒有看過直播,也不知道MC天佑是什么人,不知道喊麥是什么東西,但是他仍然有可能被這個人本身的故事所吸引。

 

很多時,不管我們是作為一個內容的直接的生產者,還是一個內容的組織者。因為我們長期關注這個領域,有些東西我們認為已經是常識了,不需要再去交代的這些東西。恰恰這些內容可能是大部分的讀者理解整件事情的一個最基礎的信息。如果你把這個東西跳過去之后,會導致他對整個事情缺乏最基礎的認知,會有嚴重的這種理解的障礙。

 

4.GQ報道遵循的6條好故事標準

 

(1)問題要足夠重要,要建立與時代的關系。


比如說我剛才提到兩個例子,一篇是喊麥之王,寫直播的。另外一篇,最近我們寫咪蒙,咪蒙是關于自媒體行業的。你會發現,這都是這個時代最最重要的話題之一。


2)要展示復雜性,要在坐標系里表達,而不是孤立的一人一事。


剛才提到這兩個例子,不管是我寫MC天佑也好,還是我同事寫咪蒙也好,我們都不只是寫這個人本身而已,是寫他背后的東西。往小了說是一個行業,往大了說可能是整個社會的一個風潮,甚至背后有更深的東西。

 

(3)選題要有想象力,不要模式化。


這個也非常重要。這句話看起來很空,但是我認為它非常非常的重要。我認為很多的文章是非常模式化的。你可能看三個自然段,你就已經知道這篇文章到底要講什么了。


比方說,還是以我自己寫的這篇文章為例。提起直播,大家首先想到的是什么?很多人可能會說是錐子臉。我相信這可以代表很多人對直播的認知,直播就是一個搔首弄姿的事情。我一開始可能也是這樣認為的。很多文章它就沿著這個前提去寫了,直播就是這么回事。之后所有的采訪和材料,全部是在這個上面展開了。這個就是嚴重的模式化。

 

(4)相關結論不要流于俗套。


如果說直播只是一個女主播搔首弄姿的故事,這個就是流于俗套了。

 

(5)要有好的故事細節,不要堆材料說觀點。


你要用故事具體的情節去打動人。

 

(6)要有適當的價值觀。


不管是我們寫MC天佑也好,還是寫咪蒙也好,如果我們想去追求一味的流量,我們就會寫得非常的尖酸刻薄。你說這個好嗎?我認為不好。它換來了短期的流量,但是,可能它對我們GQ整個品牌的傷害是非常大的,我們不會做這種竭澤而漁的短期的事情。


5.好的故事應該講什么呢?


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好的故事應該講些什么呢?


第一點說好的故事要具備超出講清事情的野心,要建立起共情效應。

 

首先,要具備講清事情的野心。現在很多的故事就停留在講不清事情的層面。以我們的選題會上來舉例。主編他有一個習慣。因為我們的文章篇幅都非常長,往往都是一萬字以上的文章。我們的主編他一定會給我們提個要求。你用一句話給我講清楚,你這篇文章到底要寫什么。這個特別重要。為什么?如果一個作者自己都不知道自己要講什么的時候,你怎么指望你的東西去影響讀者,打動讀者。

 

但是講清楚事情夠不夠呢?不夠。因為你講清楚事情,你只是講事情而已,你不足以讓它發展為一個故事,故事是比事情要更復雜的一個事情。

 

你要建立起一個共情效應。這個共情怎么理解?共情就是指這個故事,不管是一篇文章,還是一部電視劇,或者是一部電影也好,你要讓受眾覺得這個故事和我自身的命運,自身的情感發生了關聯。然后就說你要覺得這個東西跟自己有關系。

 

二、所有精彩的故事,多有哪些共同特征?


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好故事應該聚焦于遭遇困境的人,或者可以說得更直白一些,麻煩纏身的人,這一點是非常重要的。


任何好故事的例子,都符合這個標準。比如《西游記》,九九八十一難,整個過程就是一個不斷的要去經歷各種各樣的困難,并解決麻煩的過程。


再拿最近的《人民的名義》來說。《人民的名義》里最火的人是誰?就是達康書記。網上已經有人制造出很多段子,史上最強背鍋俠。還總結出了順口溜,內有老婆搞,外有下屬騙,上有前任留的債,左右還有同僚踩。你就會發現因為達康書記他在里面遭遇了困境,所有的人都在搞他。他喚起了觀眾的一個最大的興趣,所以說他成為了現在網上最紅的一個人。

 

1.為什么要聚焦于一個遭遇困境的人呢?


這個就涉及到人的一種人性層面的一些東西。所有的人都是有窺探欲的。我們每個人都對別人的比較深層的這種性格的特點有著天然的這種好奇。


這個和我有什么關聯呢?關聯點在于說,人的深層的性格特質只有在他遭遇困境的時候才會顯現出來。這句話怎么去理解?比方說你在一家公司工作,你去了一個新公司,你想了解同事都是什么樣的人,他的性格是什么,他的喜好是什么,我應該怎么跟他相處,對吧?但是你在日常的工作場景中你很難去了解,因為每個人都在各自在忙各自的事情,你無法從他的日常行為動作中去獲取他真實的人性是什么樣子的。往往只有在發生事情的時候,你才能夠看出人是什么樣的人。


比如你真正有事,你去跟人借錢的時候,這個時候你才真正知道,每一個你平時覺得和你是一個朋友的人,你在他心里分量到底有多重,你只有通過這種危機事件才能夠了解。

 

2.困境的質量和強度是非常重要的


這個怎么理解?比方說我今天中午來之前,我去吃飯。吃飯的時候,我發現錢包沒帶,付不了錢。我用手機微信支付,也許我一掏手機,手機也沒電了。那就只能餓肚子直接來會場。它也是一個困境,即我一頓飯沒吃,我很餓,我頭很暈,可能我今天一天工作狀態都會受影響。但是你說它足以發展為一個強有力的故事嗎?我認為是不夠的,因為讀者認為這個事情沒有意思。

 

而那些非常好的故事,你會發現它的質量非常高,強度非常大。《甄嬛傳》里你會發現,甄嬛每次遇到的危機都是非傷即死。華妃每次都想要把她搞下去,她如果當時想不出辦法來,可能直接就死了,就掛了。當她不斷的經受這種挑戰的時候,這個故事會讓你覺得非常有意思。  

 

3.動筆寫作之前,你應該想清楚哪些問題?


故事的主人公是誰,他想要什么,為什么想要,他會采用什么樣的方法去得到他想要的東西,將遇到哪些阻礙,將采取什么樣的行動去面對這些阻礙,與阻礙抗衡的結果會是什么。把這些問題先想清楚再動筆,那你可能會覺得,你說的這都是寫故事的,如果不寫故事是不是就不是這樣?我認為不是,這是一個基礎性的一個規律,你在寫任何文章的時候都是適用的。   


三、怎么搭建一個易于傳播的故事結構?


這也是很多人的一個痛點。比方說同樣一個事情,有兩個朋友,他們都經歷了一件非常戲劇性的非常驚心動魄的一個事,他們都去跟別人講,但是你會發現,兩個人講出來的效果可能是天壤之別了。一個人講的時候非常引人入勝,大家這一桌吃飯的人注意力都在他身上,非常聚精會神的聽他講。但是如果換成另外一個人講,可能大家聽著聽著就不耐煩了,或者就玩手機了,或者就直接打斷了,不想聽他說了。


這里面有一個很重要的因素,即你的故事的講法是什么,你是怎么講,同樣這個事,你是怎么把它講出來的。這里面就涉及到一個故事的結構,就是我一上來先講什么,后講什么,最后講什么。這個東西它是有一整套系統,完整的一套方法的,這個不是憑感覺寫出來的,一定是有方法的。

 

我去年個人最喜歡的一部電影是李安的《比利·林恩的中場戰事》。最讓我感到震撼的是,這個故事的結構太高潮了。當它要出來一個東西的時候,我就坐在電影院拍大腿的那種感覺。他這樣的安排是非常巧妙。而且這種巧妙,巧妙在什么程度?對于一個不了解故事結構的人,他是完全意識不到這種技巧的存在的。就是真正最高級的技巧,就是說他會讓人忽略到技巧的存在。

 

新手常常會犯一個錯誤。大部分人寫故事的時候,他只會使用線性敘事。線性敘事,比較通俗的說法,線性敘事就是流水帳。大部分人寫故事為什么他會覺得這個故事不好,就是因為這個故事是一個流水帳,他只是按照這個事天然的一個時間發展的脈絡從頭講到尾。


比方說你去寫你們公司的創始人,你要給他寫一篇好的故事。這個故事不管是你自己寫出來的,還是你去找記者寫的。寫出來之后,很多故事就是從頭講到尾,就把這個人從小寫到大,小學干什么,中學干什么,大學干什么,畢業了干嘛,創業前干嘛,現在創業了又在做什么。從頭講到尾,這種東西對于讀者來講是沒有吸引力的。因為說白了,就是一個豐富版的簡歷,或者說一個豐富版的百度百科。這個東西大部分人是看不下去的。

 

我們應該怎么做呢?


跟大家分享一個小的技巧,即故事不必從頭講起。從頭講起,我不能說它是一種錯誤的寫法,但是它一定不是最好的寫法,它一定不是一個高級寫法。就說他可能可以做到合格,但是只做到合格是不夠的。你要做到高級,要做到更好。


還是拿電影來舉例子。有的時候我跟我的朋友去看電影,我們可能路上堵車就遲到了,頭五分鐘沒看著,這個時候我的朋友可能會非常著急,他說這個頭五分鐘沒看著,看不懂怎么辦,不然我們重新買張票看下一場好吧,這個時候我就會跟他說,沒關系。根據我的經驗,絕大部分電影頭五分鐘看不到沒有任何關系,對你理解整個故事的劇情不會造成任何的影響。

 

為什么?

 

絕大部分的好萊塢的商業電影,它一定有一個規律是。頭五分鐘最常見的一種套路是什么?上來先打,一場激烈的打斗。你可能頭五分鐘沒看著,我朋友擔心的頭五分鐘沒看著,他只是錯過了一場打斗而已,他沒有錯過整個故事的發展的脈絡。


所以這就是跟大家分享的一個道理,故事不必從頭講起,那從哪講起呢?你要分析整個故事高潮點在哪,你把你覺得這里面最有可能吸引讀者,最有可能吸引觀眾的那一個點拿出來放在故事的開頭。把這個東西講完之后,把讀者的注意力帶進來之后,再去講你的整個故事的發展脈絡,這個是一個非常具體,但是也特別特別管用的一個小的技巧。

 

寫作這個事,它不是一個單純的寫作這個事本身而已,我認為它是一個元技能,元是公元的元。比如你要學英語,你要開車,或者怎么樣,我認為它是一個基礎性的技能,就是每個人都應該具備這個能力。

 

當你在提升你的寫作能力的過程中,你很多的在這個現代社會生存發展所需要的一些核心基礎技能在你寫作的過程中,自然而然的都可以得到提升。你不用在這過程中進行刻意的訓練,只要你在完成把文章寫好這個最終目標的過程中,那些能力自然而然的都會得到提升訓練。反過來說,如果說一個人有能力把一個文章寫得非常漂亮,他做很多事情都可以做得非常非常的好。


本文轉自:niaogebiji.com 作者:何瑫;文章內容系作者個人觀點,不代表微喇叭\天銳對觀點贊同或支持。
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