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互聯網創業“補貼式”燒錢或已成末路?

來源:niaogebiji.com    發布時間:2017-02-03    瀏覽次數:9380

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類似紅包大戰這種以“補貼”圈地的互聯網獨有的商業模式,隨著越來越多的反面案例,使得創投圈開始反思。尤其是曾經以“補貼式”燒錢獲得成功的美團、滴滴、餓了么等新興巨頭,一年來分別陷入不同的商業困境,燒錢所帶來的后遺癥逐漸顯現,預示著未來曾火爆一時的“補貼式”燒錢,或將隨著市場的成熟終成為歷史。


靠燒錢做大的新巨頭們面臨著哪些困境?


近日,在多個社交媒體平臺上,有關滴滴漲價和打車難的討論喧囂塵上。以往滴滴與眾多對手的燒錢大戰,成為移動互聯網創業界奇特的一景,一單打車分別補貼用戶和司機高達10元的事情,仿佛就發生在昨日。近年來隨著滴滴步入商業變現期,補貼的減少抽成的增多,除了引起用戶對打車越來越貴表示憤怒外,平臺上司機對抽成比例的增加的抱怨也一直是外界關心的問題。


如果說年底各級官方對網約車的限制性法律法規、春運導致的司機減少等因素是外因,而滴滴作為一個如今估值已經千億人民幣規模的新興巨頭,變現壓力導致的用戶心理訴求不滿才是問題根源。自A輪300萬美元到去年6月最高的一輪總額73億美元融資(此后融資未停),五年時間內滴滴完成了菜鳥向獨角獸的蛻變。然而如此高的估值讓滴滴騎虎難下,未來無論是上市還是自我造血圖謀新出路,提高變現能力都將是唯一出路,在民怨沸騰之下,燒錢得來的帝國,內外交困中能堅持多久讓人生存疑慮。


同樣的問題,在美團、餓了么身上一樣存在,從2010年至今,美團與后來合并的大眾點評雙方融資總額已達到57億6400萬美金,從當年的百團大戰到后來擴張至外賣、電影票、酒店業務,一路走來美團燒錢不止。為了討好用戶,美團不得不在提高平臺商戶傭金上下手,導致大量店主對此不滿,2016年多地餐飲商家集體抵制美團,僅寧波一地就有多家酒店出逃美團。


以餓了么、美團外賣、百度外賣為代表的的網絡訂餐第三方平臺,去年被央視等媒體屢次炮轟“黑外賣”事件,歸根結底的問題,就是商業變現與打擦邊球的矛盾使然。1月份,因不滿被投訴,餓了么送餐員發“放屎”短信報復用戶的報道,掀起了互聯網輿論軒然大波。這背后,是送餐員職業負荷強、罰款重、安全無保障等生存問題重壓下爆發的一個特例,雖然平均7000元的工資讓送餐員工作看似還算不錯。但糟糕的就業環境和苛刻的KPI重壓,每天十余個小時高強度穿梭在城市里,送餐員掙的每一分錢都帶著血汗,服務“態度”差無可避免。


“補貼式”燒錢模式,看似讓這些巨頭們獲得了短時間內的火箭式成長,當用戶心理“低價”認知養成時,面臨著討好用戶與商業變現壓力的矛盾。有的如滴滴靠提高客單價,有的如美團依靠對商戶的進一步壓榨,有的像外賣平臺依靠打擦邊球與鐵血KPI逼迫員工。雖然他們的處境讓人惋惜,而這些深陷困境的巨頭們無論如何如今還“活著”,萬千失敗的O2O公司下場更為悲壯。自2015年開始,那些數不勝數的把“補貼式”燒錢作為標配的O2O創業公司,甚至連深陷泥潭的門票都未撈到,更成為赤裸裸的反面案例。


雞年春節前夕,支付寶、微信相繼退出了燒錢的紅包大戰,張小龍回應微信使命完成,支付寶回應已不想做社交。燒錢補貼換來的用戶真的如想象中那樣美好嗎?當從來不回避賺錢OPPO、vivo一度成為中國手機的第一,當華為手機的余承東開始大談提升利潤,就連小米在2016年也推出高端機MIX,黎萬強在公開場合少有的稱MIX的定價可以讓小米賺錢。2017年在越來越多巨頭們商業思維的轉變下,整個互聯網創業曾成為標配的“補貼式”燒錢似乎已經到了末路。


“補貼式”燒錢如何成為互聯網創業標配 


科技教主喬布斯,曾有一個經典的經營哲學“讓顧客占便宜而不賣便宜”。一語揭露了商業的本質,這句話背后隱藏兩個含義,首先顧客的消費心理是習慣占便宜,其次企業不該將便宜作為經營手段。以該定律分析中國互聯網創業“補貼式”燒錢的興起,違背著商業上的根本規律。創業公司推出一項產品或服務的原始價格,會在用戶消費心智中定下最早的印象,占便宜的固有思維,會讓此后任何提價的錯失都面臨著巨大商業風險。


如果說當年360免費模式開啟了潘多拉寶盒,后來持續虧損并成功上市轉型的京東則是整個“補貼式”燒錢的始作俑者。當移動互聯網時代帶來第二波互聯網創業潮,巨頭們指揮小弟滴滴、快的燒錢圈地激烈戰爭,徹底將這一“補貼式”燒錢模式推廣開來。在劣幣驅逐良幣的市場法則下,既有無數夢想通過“揠苗助長”成為下一個巨頭的砸錢創業者,也有因為市場競爭不得不被動跟進的創業新軍,尤其在資本狂熱助推下,“補貼式”燒錢演變為了互聯網創業的標配。


我們回顧一下彼時市場的瘋狂,2014年9月,天天果園推出“現金補貼式”的“水果險”,在水果電商運送損耗率極高普遍情況下,該保險規定用戶遇到品質、服務還是價格等方面的任何問題,每單最高賠償金額可達1000元。2014年11月, O2O 洗衣服務“e袋洗”獲得2000 多萬美元的A輪投資后,CEO陸文勇稱會拿出融資額的一半用于用戶補貼,平均每單補貼可達到10元。2015年5月,美業O2O河貍家宣布,將斥資1億元進行用戶補貼。據當時用戶向媒體透露,其每單最高補貼能達到50元,如今以上三家的發展情況并未因燒“補貼”而徹底壟斷其所在的行業,而這些只是整個O2O的一個縮影。


從租賃辦公地、人工成本、產品研發到市場推廣等環節都需要資金支撐,創業是燒錢的,無論傳統產業還是互聯網產業,早期BAT的成長都離不開持續的融資助推,如今幾度成為亞洲互聯網公司市值第一的阿里巴巴,早期為了快速融資也曾因為10億美金和流量委身于雅虎,赴美上市后終讓雅虎獲得500億美元的回報。彼時的互聯網公司成長中也需要大量的資金投入,但從來沒有觸碰過靠燒錢“補貼”用戶擴張的紅線,而如今的互聯網創業不燒錢補貼真的不行嗎。


事實并非如此,據去年人力資源和社會保障部勞動科學研究所聯合宜信公司《中國青年創業現狀報告(2016)》透露,經過對2015年調研的中小企業跟蹤調研。發現,創業中小企業的自身產品和服務,是可以存活的根本,相比之下,資金很重要但并不是最大的問題。現在的創業,尤其燒錢模式,有些違背商業本質,不可持續。


“補貼式”燒錢四大弊端,戰術變標配已是零和游戲


在時間就是規模,規模就是估值的偏激思想下,直至今日,燒錢仍然還是互聯網創業者們深信不疑的崛起法寶。當共享單車的摩拜、ofo等新興創業公司們,繼續上演著靠燒錢跑贏市場老路時,撲面而來的質疑聲音,代表著創投圈成熟的商業思維正在糾正著這一歷史錯誤。


總結一下,“補貼式”燒錢模式主要存在以下四大弊端:


首先,補貼會吸引大量非剛需用戶,忠誠度低流失嚴重。2013年,一朋友還在中關村某互聯網公司上班,平常上下班回到住處地鐵出行最為方便,當打車軟件雙向補貼10元政策推出后,考慮補貼后只需付賬4元(當時地鐵票還是標準的2元),逐漸開始頻繁打車。當補貼結束后,他就成為第一批流失的用戶,作為早九晚五地鐵一族,除特殊情況很少打車。類似的用戶并不在少數,補貼帶來的他們除了為創業公司融資時創造漂亮的數據,幾乎沒有其他貢獻。O2O出行由于滴滴成功的多次合并及市場需求量大,這一現象尚不明顯,在一些低頻的O2O燒錢行業,這種現象的存在幾乎是致命的,比如曾發生大規模倒閉潮的洗車O2O。


其次,靠補貼刺激增長過度依賴融資,資金鏈斷裂幾率指數級增長。有著O2O家政鼻祖稱號的美國硅谷創業公司Homejoy,于2012年7月成立,2013年3月獲得170萬美元的天使輪融資后,又在2013年末獲得總計3800萬美元的A輪和B輪融資。快速的融資,讓Homejoy開啟瘋狂擴張模式,2014年前后陸續在英國、德國、法國等地啟動了業務。


雖然硅谷創業也極度信仰規模比營業額更重要,但Homejoy卻做得有些偏激,祭出大舉折扣吸引用戶,當C輪融資受阻后,資金鏈斷裂讓Homejoy成為了美國O2O家政第一家倒閉的公司,反觀同期融資不占優勢的客單價更高的競爭對手Handy、Helpling卻活的一直不錯。如今Homejoy重起爐灶并名改為Homeaglow,在其聯合創始人Aaron Cheung的郵件中,著重的反思以往錯誤的打價格戰模式,明確表明Homeaglow只會聘用原Homejoy里最優秀清潔工,徹底宣告了對燒錢過去的一刀兩斷。


另外,燒錢補貼已成行業毒瘤,差異化優勢不再戰術意義喪失。當資本盲目追逐表面的規模和數字時,行業里只要有一家開始燒錢,其余競爭對手皆會群起響應。如果說燒錢補貼以往因為其稀缺性,還可讓首個嘗試燒錢的創業公司因補貼產生差異化優勢,能獲得比燒錢更有價值的回報。而當全行業對燒錢補貼早已稔熟于心,一家燒錢政策的推出往往會引來全市場的跟進,這樣的燒錢補貼已成為一種零和游戲,其戰術價值的喪失,讓燒錢補貼意義不再。如2015年外賣平臺的燒錢混戰,用戶在首單高額補貼下,吃完東家吃西家,這樣的補貼大戰,還有什么實際的商業價值呢?


最后,燒錢易滋生用戶心智依賴,漲價后遺癥考驗創業團隊的運營實力。上文滴滴、美團、餓了么等新興巨頭,因為用戶對漲價的反感,各自有著不同的應對策略,然而由于補貼造成的用戶心智對“低價”的固有印象,無論是粗暴漲價、還是靠剝削B端還是犧牲服務質量,最終所有策略的落腳點都會回歸由用戶買單的怪圈。這種天然的矛盾性,大大加重創業團隊的運營負擔。即使創業公司依靠燒錢做到行業絕對壟斷者,但變現期潛藏的鋪天蓋地用戶負面情緒,總是橫在創業公司成長之路上的定時炸彈,一旦創業團隊運營實力無法解決矛盾,將會引發大動蕩甚至造成創業公司半路夭折。


移動互聯網流量紅利終結,“補貼式”燒錢已是末路


2016年6月,曾在《互聯網方法論》一書中鼓吹免費的周鴻祎,在失控的“燒錢”創業氛圍內開始反思,憑借免費將360打造成帝國的周鴻祎吐槽,免費成本這套理論在O2O領域被濫用了。正如周鴻祎所說,移動互聯網時代的創業與互聯網時代的創業在本質上有著很大的區別,移動互聯網創業特有的線下線上的融合,致使互聯網時代的邊際成本遞減的優勢不存在。


即使有著邊際成本優勢的互聯網也不曾靠燒錢補貼換快速擴張,免費模式就已經做到了極限。如果說早期的移動互聯網由于趕上了人口紅利,燒錢補貼除了擴張現有格局外,隨著眼球效應還把暴增的新移動互聯網用戶拉到旗下。如今隨著移動互聯網流量紅利的終結,這一特殊歷史時期的產物,也將隨著時間退出舞臺。 


據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日發布的第39次全國互聯網發展統計報告顯示,截至2016年12月,我國網民規模達7.31億,全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%。我國網民規模經歷近10年的快速增長后,人口紅利逐漸消失,網民規模增長率趨于穩定。


相比以往創投圈對燒錢的迷信,如今許多投資人的觀念已發生很大的轉變。老鷹基金創始人劉小鷹認為,可以燒,但創業者要思考燒錢的進度,不要把自己給燒死就OK了。君紫資本創始人秦君直言,燒不燒錢本身并沒有那么重要,重要的是對商業模式的識別。


經歷過因O2O泡沫引發的2016的資本寒冬,以及那些曾靠著“補貼式”燒錢成長為巨頭的獨角獸們,分別陷入不同的燒錢后遺癥的前車之鑒。2017創投界將迎來大變局,創業燒錢自然是企業快速成長的最大助推劑之一,然而過火的違背商業本質的“補貼式”燒錢,將隨著移動互聯網流量紅利的消失,隨著成熟的商業思維對這種模式的集體反思,退出歷史的舞臺。正如喬布斯所說的那樣,“讓顧客占便宜而不賣便宜”,當你用補貼讓顧客有了占便宜的錯覺,等到資本壓力逼迫你漲價時,又能憑借什么來挽留用戶呢?


本文轉自:niaogebiji.com 作者:師天浩;文章內容系作者個人觀點,不代表微喇叭\天銳對觀點贊同或支持。
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