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拒絕自嗨,品牌人格化是企業最好公關

來源:niaogebiji.com    發布時間:2017-02-04    瀏覽次數:5143

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可能很多人對雷斯林的認識,都源于他的熱點類文章。


讓場妹印象最深的是 2016 年,雷斯林與咪蒙關于實習生的論戰,酣暢淋漓表達自我的同時,也為雷斯林漲粉不少。


但是關于吸粉,雷斯林說:追熱點不如創造熱點,最吸粉的一定是能提供自己獨特東西的文章或者品牌。


什么是獨特的?過去品牌在介紹自己的時候,永遠是「我最好」、「全國第一」這樣冰冷的自夸。


但是,現在越來越多的品牌開始學會用互聯網的方式,娓娓講述自己的品牌故事,給用戶一個獨特的品牌印象。


這就是本次雷斯林老師要跟我們分享的主要內容:如何做好品牌運營過程中的人格化。


以下為分享內容整理(有刪改):



1、為什么要把品牌人格化


在目前炒得比較熱的幾個互聯網食品品牌中,我體驗過的一個是「雕爺牛腩」,它可以很好地解釋,我們為什么要將品牌人格化。


「雕爺牛腩」的品牌故事,講的就是雕爺這個人,花了 500 萬從香港食神那買了一張食譜,這位食神我們也很熟悉,就是電影《食神》中的人物原型。


這個的故事的全網閱讀量,目前已經超過了 4 個億。


我自己去吃過一次,認為不是太好吃,噱頭大過實質。但是即便這樣,在北京我們仍需要提前預約餐位,甚至很可能想約都約不到。


為什么它的名聲能傳播得這么廣,人人都聽說過它呢?


其中的原因,除了雕爺他本身的人格魅力之外,還有一個很大的因素是,他將這個品牌人格化了,也就是它的品牌名稱以及品牌故事


「雕爺牛腩」這個名稱,我們看到它就能真真切切地感受到它是一個怎樣的品牌,讓人覺得做這個食物的人,就是一特牛逼的北京爺們兒。


它已經不光光是有逼格,更是有人格。


我常常在上海的大街小巷看到很多食品品牌,標榜自己擁有「創意菜譜」或者「創意菜」。


他們以為在自己的名字前面加上「創意」兩個字,大家就會感受到某種不同尋常的創意。


但事實上,創意這兩個字實在是太抽象了,不像是一個具體的人來跟我溝通,所以我反而覺得它應該不好吃。


而雕爺,讓我感覺是個活生生的人,他的故事很吸引我,所以我會選擇去嘗試一下他們家的產品。


至于好不好吃,那就是產品層面的東西了,營銷這部分的任務到這里就結束了。


還有更重要的原因在于,現在是新媒體爆炸的時代,很多新媒體非常缺乏優質內容


因此有趣的故事很重要。比如說前段時間的鳳姐,以及之前的很多熱點事件,哪怕是品牌廣告,只要有意思,自媒體和博主們會自發地幫你去傳播,因為他們也缺好故事、好文章。


但如果花真金白銀去買自媒體廣告,可能就是幾萬、幾十萬的價格。


把品牌做得有意思,最好一下子能讓別人感受到它究竟是一個怎樣的東西,非常重要。


同樣的例子還有很多,比如說喬布斯代表著他的極客精神,拿出了他要打破這個時代的蘋果手機,讓大家趨之若鶩。


與之相比的諾基亞就是冷冰冰的,可能很多人用了一輩子都不知道這個品牌背后想傳達的是什么東西。


同樣品牌人格化做到好的還有華為,它和愛國扯上了關系。


包括小米以雷軍為代表的這種發燒、實惠的品牌人格,也為他們帶來了巨大的銷量。


美國營銷大師菲利普科特勒說:一個成功的人格形象已經是最好的公關了


當前時代,品牌的建立需要我們以一個平等的方式去跟用戶交流,而不是冷冰冰地去做灌輸。


因為比起一遍遍夸耀自己品牌和產品的冷冰冰的商家,我們更愿意去相信身邊的朋友。


2、什么樣的品牌適合做人格化


其實絕大部分品牌,只要你愿意,總會找到適合人格化的方式。


有些品牌人格化起來會比較容易,比如杜蕾斯,它本身就帶著一種比較搶眼的話題屬性,用戶很容易感受到血脈噴張。


另外一種比較難以人格化的,看起來比較高大上、穩重,而且他們也需要給人穩重形象的行業,比如保險、金融、中石化 / 中石油等國企。


但是其實這類企業中,也有很多成功案例。


這種企業可以試圖尋找一個代言人,而且最好是公司的 CEO、董事長本人,去代表公司做一些發言,用一些符合品牌人格的東西,跟用戶好好地對話。


對于創業公司來說,整個公司就是 CEO 本身意志的延伸,公司定位和品牌歸根到底是由 CEO 的愿景決定的。


但是,基于現實情況而言,并不是每一位成功的企業家,都是成功的演講者。


如果想要將 CEO 推到臺前來,除了需要專業細致的團隊策劃之外,還需要 CEO 本人不斷地歷練。



3、品牌人格化的兩種途徑


接下來,我們就展開來講講品牌人格化實現的兩種途徑。


① 找代言人或者直接讓企業 CEO 上,用具象的人代表自己的品牌。


比如褚橙的品牌代言人就是他們的創始人,褚時健。


褚時健曾是入獄多年的煙草大王,他的品牌故事的基本點在于勵志和老當益壯,但是他最打動我的并不是這個。


當時《新周刊》給他做專訪,之前所有人給他的標簽都是不服老、勵志、永不言棄,但是這次《新周刊》的標題是《褚時健:我已經服老了,我已經精疲力盡了》。


這就讓人感覺非常有沖擊力,他一下子就把冷冰冰的橙子,變得非常勵志,含著一個老人多年的心血和匠心。


加上我們這么多年來對橙子的印象都是陽光鮮橙,故事和橙子本身的形象也是相得益彰。


普通的橙子差不多賣 3-5 塊錢,但是褚橙能賣近 20 塊錢,而且還是瘋搶。這也是品牌人格化的力量。


挖掘 CEO 身上的獨特閃光點,或者他與品牌之間的關系(最近流行的匠心、情懷等),兩者可以選擇其一,能結合起來自然是最好的。


② 讓自己的品牌成為段子手、KOL,和用戶進行對話。


比如杜蕾斯、丁香醫生。


這兩個品牌,我們都沒法從中找出一個具象的人出來。


但是,提到杜蕾斯,我們一定會想到「創意」、「性知識豐富」、「幽默」等等關鍵詞;


提到丁香醫生,我們就會想到「專業」、「靠譜」、「醫學科普」等等關鍵詞。


這些就是品牌自身所塑造的人格化形象。為品牌而非個人建立豐滿的對外形象,好處在于我們能夠脫離對某個特定人物的依賴。


品牌形象的塑造,有賴于事先結合產品屬性所創造的品牌形象定位,以及整個品牌運營過程中,持續統一的形象輸出。


例如通過新媒體產出強風格化的原創內容,以及通過事件營銷傳達品牌價值觀等。



4、個人如何將自己的人格品牌化


個人和企業其實在這里是相通的,名稱、溝通方式、個性化,這些東西同樣適用與個人的品牌塑造。


① 首先是名稱,第一印象很重要。


我的微信公眾號最早叫「為你寫一個故事」 ,是我在大學時期創辦的,貼的標簽是嬉笑怒罵、快意人生,專門和別人聊天幫人寫故事。


到后來寫的東西越來越雜,而且我也認為這個名字比較雞湯、泯然眾人,大家可能記不住。后來我就把名字改成了「雷斯林」,效果很不錯。


當然這也適用于微博以及其他任何可以接觸到用戶的平臺,因為它代表了用戶對你的第一印象。


② 另外,你還需要以一個比較固定的、可以琢磨的方式來跟用戶溝通。


什么是可以琢磨的方式?比如當我想輕松一下時,我可以去看 papi醬;


當我對一個東西拿不動主意的時候,可以去看咪蒙(雖然我不太喜歡咪蒙,但我還是不得不承認,她是一個非常強的自媒體人,并且她的文筆也非常好)。


③ 你可以套路化,但你不能讓自己變成冷冰冰的機器。


你把自己品牌化的同時,必須保持個人的標簽。


類似比較早期的「當時我就震驚了」、「冷笑話精選」等這種毫無個人痕跡的自媒體或者自媒體機構,已經太多了。


你和他們比是毫無競爭力的,你必須讓你品牌化的同時,保持自己個人化的東西。


所以,寫自己擅長和感興趣的東西,并且長久堅持下去,這點很重要。


就像雷斯林在提問環節所說的:我認為所謂的流量紅利期,就是你寫什么都有人看,而過了紅利期,就是你寫好的、特別的東西才有人看。


品牌也是一樣,過去用戶接觸的信息少,很容易就被說服了。但現在品牌的流量紅利也已經過去,如何在信息的洪流中快速抓住用戶的眼球,成為了很多企業致勝的關鍵。


本文轉自:niaogebiji.com 作者:趙燕琪;文章內容系作者個人觀點,不代表微喇叭\天銳對觀點贊同或支持。
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